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Fuente: BCCR
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Curaduría


Cambio de paradigma en campañas publicitarias

Rita Castro Vargas | Martes 23 de Abril, 2019

Hay anuncios que hicieron historia y marcaron a toda una generación, pero que se basaron en estereotipos o mostraban modelos de vida que hoy podrían considerarse como inaceptables.

La sociedad ha evolucionado, se tiene más conciencia acerca de las consecuencias del fumado, por ello todas las cajetillas tienen una leyenda y fotografías de los daños a los órganos; la mujer dejó de verse como un objeto o que su trabajo se reduce solo a las labores domésticas, también vemos como se presenta a hombres haciéndose cargo de sus hijos.

Todos estos cambios se ven reflejados en las campañas publicitarias y cuando el mensaje resulta ofensivo, el público de inmediato reacciona. Ejemplo claro de ello ocurrió con los comerciales de Tucán del Banco de Costa Rica, donde un hombre es escondido por sus compañeros de equipo y sale a pagar la pensión antes de ser arrestado.

Pero no solo se modificó el mensaje, también los canales tradicionales. Fabio Marín Rojas, Director Creativo Costa Rica de la agencia Avance CARAT, comentó que ahora la inmediatez de las redes sociales y medios digitales hacen que tanto el tiempo de exposición y el alcance sea diferente, incluso el lenguaje a utilizar y el formato varían de acuerdo con el objetivo a comunicar.

“Estos cambios han provocado una menor atención de las personas y esto hace que los mensajes tengan que ser más cortos e incluso efímeros, ya que muchas veces un posteo solo tiene 24 horas de exposición o incluso menos”, expresó Marín.

Por su parte, Gustavo Halsband Leveratto, fundador y presidente de HWP Costa Rica, considera que en la mayoría de las veces existe conciencia de hacer las cosas bien, mas aún si los mensajes son hechos por profesionales comprometidos con su labor o especialidad y maduros en cuanto al uso de la herramienta comunicacional, pero el deseo de llamar la atención hace que algunos trasgredan lo que moralmente es aceptable.

“Los nuevos profesionales son más analiticos en general y eso provoca un cambio para bien. Algunos están menos contaminados con la forma antigua de comunicar en cualquiera de sus manifestaciones, como lo hacian los cigarrillos vendiendo seducción con muerte y los licores apelando al machismo. Eso nos lleva a pensar que, a pesar de unos pocos que siempre evitan respetar valores positivos, la sociedad camina hacia mejores mensajes en beneficio de todos las personas y los productos a promocionar”, señaló Halsband.

 

Imagen de la mujer

Uno de los avances más notorios en los mensajes publicitarios es el tratamiento de la imagen femenina. Los comerciales dirigidos específicamente al sector como los relacionados con higiene personal, belleza y maternidad, sin embargo, la forma en que se presenta es muy diferente en la actualidad.

Para Halsband, un buen profesional y conocedor del impacto de lo significa la comunicación para la sociedad debe ser consciente de este tema y entender a fondo los valores que transmite y sus consecuencias.

Aseguró que solo así se logra el objetivo, creando conciencia de cualquier forma de comunicación que sea, porque no solo la publicidad cosifica a la mujer sino también el periodismo y las relaciones públicas. De igual forma debemos entender hay que entender que la comunicación es producto de la sociedad, no al revés, por lo tanto la tarea es de todos.

“El empoderamiento femenino que ha venido sucediendo en los últimos años nos pone a nosotros como publicistas una tarea en cuanto a dejar atrás pensamientos que nos inculcaban desde pequeños como los Paco y Lola (papá lee y mamá amasa la masa) y empezar a darle un rol protagonista dentro de la comunicación. Las mujeres ya no son elementos decorativos dentro de un anuncio, ahora tienen roles importantes e incluso mejores que los hombres. También es una responsabilidad desde nuestro lado empezar a acabar con la "cosificación" de la mujer dejando de hacer o reproducir viejas tácticas como las modelos semi desnudas o en trajes ajustados de licra en activaciones o eventos”, señaló Marín.

Ambos expertos también abordaron el tema sobre cómo construir un mensaje políticamente correcto y que no hiera suceptibilidades.

Halsband argumentó que eso dependerá del punto de vista y la definición que se tenga de qué es y qué no es correcto:  “a mi entender hay que ser responsable en lo que se dice y se hace desde el principio, más en esta profesión. Conocer la problemática nos ayuda y luego pensar positivamente sin menospreciar a nadie en particular. Si el mensaje involucra mujeres, tener la precaución de escuchar opiniones que no sean extremas y cuestionarse, si es necesario”.

Por su parte, Marín Rojas opinó que cada vez es más complicado buscar cumplir con ese requisito de ser "políticamente correcto" ya que la llamada "generación copo de nieve" es muy susceptible ante todo aquello que no vaya acorde a sus puntos de vista, por eso aunque un mensaje sea cero controversial siempre existirá una parte de la población que encontrará algo para quejarse del mismo.

Asegura que los comunicadores tienen cada vez más retos a la hora de crear su trabajo, primero porque un mensaje mal interpretado puede convertirse en una hoguera o bola de nieve en redes sociales, tomar la responsabilidad del mensaje a comunicar y mantener la postura ante el mismo como lo han hecho varias marcas en los últimos tiempos, que si bien se han visto involucradas en escándalos por sus campañas, citó como ejemplo a  Nike y su campaña con Colin Kaepernick, el exmariscal de campo de los 49ers de San Francisco, que en 2016 comenzó a arrodillarse durante el himno nacional para crear conciencia sobre la brutalidad policial contra los afroamericanos y otras injusticias raciales.

También está un comercial de Gillette contra el machismo: https://www.youtube.com/watch?v=2RIWPdM0KtY

Marín adelantó que fuera de nuestras fronteras habrá más mensajes inclusivos, aquí en nuestro país todavía lo ve complicado ya que somos demasiado conservadores.

 

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