Miércoles 23 de Mayo, 2018
Curaduría

Publicity: la mejor herramienta para la gestión de marca

Catalina Hernández Vargas *
Viernes 4 de Mayo, 2018
Cuando una empresa u organización quiere posicionar un tema dentro de la agenda de los medios crea toda una estrategia o gestión de comunicación. Esta es llamada ¨Publicity¨ y se ha convertido en la mejor herramienta de publicidad gratuita. 
 
El concepto de publicity ha evolucionado como un término relacionado con el marketing, para  el relacionista público Christian Laidley, el publicity es una expresión monetaria de la gestión de relaciones públicas hacia los medios de comunicación. 
 
Es decir, es hacer que los medios de comunicación hablen bien de una persona, grupo u organización, sin que medie un pago. Sin embargo, ese es su mayor reto, convertir en noticia positiva ese producto, empresa o persona. 
 
Para Marilyn Batista Márquez, Gerenta de Batista Comunicaciones, el que hablen de algo o alguien, aunque sea mal, hace que pase a la historia. La comunicadora indica que el publicity siempre tiene que ser positivo y estrictamente con cobertura mediática, de “boca en boca”, o con información viral. 
 
Sin embargo, más allá de que solo se posicionen en los medios de comunicación, lo que se busca es el fortalecimiento de las marcas y además la venta de sus productos o servicios pero... ¿Cómo lograrlo?
 
Según la Relacionista Pública Olga Quesada, la clave está en que cualquier esfuerzo de comunicación responda a una estrategia, donde se establezcan claramente los mensajes, y los públicos clave. 
 
Además, que se cuente con un plan de acción integral, en donde el enfoque que se plantee debe darse en función del interés social, la afectación a las personas o el interés humano. 
 
Por su parte, Batista argumenta que para hacer un publicity efectivo, es necesario un buen discurso con información de interés público, de actualidad y respaldada con datos (informes, análisis, estadísticas, diagnóstico). 
 
Así como contar con una fuente respetable, buenas relaciones con medios de comunicación y la utilización del “timing” y  los canales adecuados.
 
No obstante para que este sea 100% efectivo es necesario que haya un especialista en la materia, ya que como asegura la experta, no todo periodista o relacionista público puede hacerlo, dado que no solo es redactar y enviar un comunicado de prensa o coordinar una entrevista y que la publiquen. 
 
“Es hacer una noticia que genere opinión pública, pasiones, empatía, uso o  compras, por lo tanto, el buen publicity concluye con posicionamiento o fortalecimiento de marca, con un efecto positivo en compra de bienes o servicios. Por lo anterior, requiere de cultura general, conocimiento en comunicaciones y mercadeo, investigación sociológica y estudios antropológicos y  años experiencia cultivando buenas relaciones con medios de comunicación que respeten su trabajo ético y honesto.”, agregó la Batista. 
 
Tanto Batista como Quesada aseguran que el país cuenta con empresas especialistas en publicity como Comunicación Corporativa, Edilex, Comunicación Internacional, Interamericana de Comunicación, Markline Comunicación y Batista Comunicaciones. 
 
“Todas estas empresas tienen la particular característica de que son lideradas por mujeres, que hemos ejercido el periodismo en varios medios de comunicación y contamos con postgrados o especializaciones en relaciones públicas o mercadeo, además de  que pertenecemos al Colegio de Periodistas de Costa Rica, lo cual brinda un buen aval de que actuamos apegados al Código de Ética de esta institución.”, comentó Batista. 
 
Casos de éxito
 
Quesada mencionó algunos ejemplos de campañas de publicity de Markline Comunicación que han sido todo un éxito. 
La más reciente de ellas fue de la Firma Grant Thornton, la cual ha tenido un amplio despliegue en los medios con diferentes coberturas relacionadas con el a
nálisis, interpretación y alertas sobre el plan fiscal en discusión en la Asamblea Legislativa. 
 
Así como con el Grupo de Supermercados, GESSA con el que tuvieron un caso interesante. 
“A raíz de las reacciones que se generaron en los clientes durante una campaña del Mes Histórico que ofrecía productos a mitad de precio y esto generó que los supermercados se vieran abarrotados de personas, esto cuando en el país aún no había cobrado fuerza el viernes negro. Este tema generó una amplísima cobertura en los medios.”, agrego la Relacionista Pública. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Finalmente, mencionó el caso de la Universidad de Ciencias Médicas, con el que realizan
una campaña anual para recolectar medicamentos que ya no se utilizan en las casas y se invita a la población e instruye para que los deseche en forma correcta o los lleve a la universidad, actividad  que genera un gran interés en los periodistas y un importante publicity.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(*) Estudiante de periodismo

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