Los medios regionales surgieron en el país de la mano de profesionales que apostaron por tener su propia empresa y dejar de depender de otros. Detrás de ellos hay ejemplos de emprendimiento, trabajo y dedicación.

Los medios rurales o de provincia vinieron a llenar un vacío de comunicación en lo referente a lo que acontece en comunidades alejadas, pero su permanencia está en peligro. Un descenso sostenido en la pauta publicitaria -su principal sostén- los tiene en la cuerda floja.

Ester Castillo, directora del periódico La Voz de la Pampa recuerda con nostalgia la época dorada del periodismo regional. Hace 27 años no existía en la provincia de Guanacaste ningún medio de comunicación escrito y ella asumió el reto de cimentar su propio proyecto. En ese entonces llegaba a facturar cerca de 8 millones de colones al año en publicidad. Hoy, la cifra no alcanza ni los 2.

El oxígeno que aun los mantiene con vida es la pauta pública, pero a veces esta “gallina de huevos de oro” traslada su riqueza hacia otros nidos. La publicidad que tenía asegurada para el mes de julio por parte del ICE y el ICT (con los 190 años de anexión) se le fue como agua entre los dedos hacia los medios masivos con motivo del Campeonato Mundial de Fútbol Brasil 2014, relata Castillo, quien considera que el paso a la era digital le ha quitado muchos clientes, pues la mayoría prefiere anunciarse en internet o en redes sociales.

La libertad y el chance para realizar otras tareas como el estudio y la familia son ventajas por las que muchos profesionales optaron por emprender su propio negocio; sin embargo, la incertidumbre de no tener una entrada fija en la quincena y a fin de mes, constituye una desventaja que en ocasiones pone a los directores y propietarios de medios alternativos entre la espada y la pared. 

No solo Castillo se queja de la desventajosa repartición del pastel de la publicidad. La suerte corre para todos los colegas rurales. “Las agencias de publicidad aplican una fórmula que se llama costo por millar, la cual discrimina automáticamente a la comunidad informativa regional, cuyo tiraje es menor y por ende también el porcentaje de ganancia, aunque el impacto en la comunidad y el grado de identidad sean mayores al de un medio nacional”, opina Doris González, exdirectora del periódico Imparcial de la Zona Pacífica.

La periodista porteña actualmente posee una plaza de comunicación de servicio especial en el INEC y asegura que trabajar en un medio regional brinda una formación integral que muchos colegas no tienen por estar acostumbrados a que sean terceros quienes les colaboren en otras tareas para cumplir a cabalidad con su trabajo. “En prensa regional uno no solo redacta las notas, sino que toma fotografías, busca la publicidad, hace la diagramación, cobra, realiza las relaciones públicas, etc”.

González cree que una manera de evitar la desaparición de los periódicos regionales es mediante la adquisición de nuevos conocimientos, tanto profesionales como tecnológicos para diversificar los servicios que ofrece.

El reto entonces es pasar de la pequeña pulpería al gran supermercado. “Ofrecer consultorías a organismos internacionales, conferencias a empresarios, terminar una carrera de comunicación y mercadeo enriqueció más mi curriculum para no solo quedarme en reportear pues sentí que me estaba desaprovechando, y me ayudó a sostenerme en los periodos de vacas flacas”, sostiene la comunicadora.

Si bien es cierto el salto tecnológico requiere de una inversión de capital, lo cierto es que esta parece ser la tabla salvavidas de los medios alternativos en un mundo que avanza a pasos agigantados.

Para González, La desaparición de los medios escritos rurales no se vislumbra aun, pero sí considera que la edición impresa debe evolucionar a la par de la digital, así como la incursión en redes sociales, blogs y otras estrategias que ayuden a consolidar el medio.

Agencias se sacuden

La visión de que las agencias de publicidad son el talón de Aquiles de los medios regionales y el techo que les impide catapultarse hacia un desarrollo prometedor es refutada por Karina Vargas, Directora de Estrategia de Publicidad Garnier.

Vargas explica que los medios de corte rural están limitados a una región del país y por un asunto de costo-beneficio los anunciantes prefieren optar por los medios tradicionales, cuya cobertura es a nivel nacional. “La mayoría de medios regionales tienen una periodicidad mensual o bimensual y muchas de las promociones de los supermercados o las agencias de autos son de un día para otro y se requiere la inmediatez por lo que no encajan en las estrategias de posicionamiento de los anunciantes”, argumenta.

La falta de una base de datos accesible sobre el perfil de los lectores, zonas de influencia, número de lectores que los siguen y un tarifario digital unificado son otras de las razones que impiden a las agencias de publicidad tenderle la mano a los medios regionales con los patrocinadores.

Vargas sostiene que estas limitantes les complica el trabajo a la hora de que un anunciante requiera colocar una promoción o anuncio comercial dirigido a una zona específica del país.

La mayoría de periódicos y emisoras de radio en estos sectores no poseen un sitio web ni la información de costos. Por esta razón optan por recurrir a los medios masivos en donde ya conocen a los ejecutivos y tienen los datos a la mano.

“Los medios regionales deberían unirse y formar paquetes de publicidad que agrupe anuncios en varios periódicos a montos atractivos, así como nombrar un solo representante al que las agencias de publicidad tengan como referente en eventuales negociaciones”.

Intentamos conocer el criterio de otros profesionales de agencias de publicidad sobre esta problemática, pero después de múltiples correos y llamadas telefónicas no recibimos ninguna respuesta.
 

¿Qué deben hacer los medios regionales para garantizar su permanencia en el mercado? Conozca casos de éxito y algunas iniciativas, ideas y consejos para desarrollar proyectos emprendedores en la segunda entrega de este reportaje. La próxima semana, aquí, en Primera Plana.