¿Qué podría enseñarnos un pedazo de sandía sobre Responsabilidad Social (RS) y la manera de gestionarla estratégicamente? Pues mucho. Un pedazo de sandía es una analogía ideal de lo que debe suceder en nuestro país para que la RS se convierta en un verdadero modelo de gestión de negocios, y deje a un lado las buenas ideas o intenciones que no agregan valor a las empresas y que, además, tienen sus días contados pues no son sostenibles en el tiempo.

Todos sabemos que en un trozo de sandía hay muchas semillas, las cuales hacen que la superficie no sea completamente roja y le resta uniformidad. Es decir, las semillas se convierten en elementos “no deseados” que, en ocasiones, van a la boca, pero terminamos desechándolas pues no se consideran parte de esa fruta.

Lo mismo sucede cuando las empresas no integran la RS a la gestión del negocio de manera real. Los proyectos y programas de ayuda social (que constituyen los primeros pasos en este proceso y que son buenos y necesarios) se convierten en esas semillas, pues parecen elementos “sacados de la manga”, cosas inventadas que pocos apoyan y que casi ninguno siente como propios. En otras palabras, como escuché recientemente: “la responsabilidad social acaba siendo muy importante para todos, pero prioridad para nadie”.

Cuando hablamos de responsabilidad social como gestión de negocio nos empezamos a mover en un marco en donde en vez de pensar solamente en el valor económico que genera el negocio, empezamos a responder otras preguntas: ¿cuál será el impacto en el ambiente que, a la postre, me traerá protestas comunales y un posible cierre de operaciones? o, ¿cómo lograr mejorar, a través de lo que hago en mi empresa, las condiciones de la gente que vive cerca o de mis trabajadores?

En este proceso la comunicación se vuelva la aliada por excelencia. Constituye ese pilar necesario para que todos los públicos comprendan lo que las organizaciones están haciendo y cómo beneficia a la mayoría de ellos.

La RS, sin duda, se ha convertido en una nueva fuente informativa, pero hay que saber atenderla y entenderla, pues durante mucho tiempo se ha confundido el término RS, con ayuda social, filantropía y caridad.

De ahí que en el proceso de la comunicación aún queda mucho camino por recorrer, pues no se ha hecho lo suficiente por aclarar (en cuenta a los profesionales en comunicación) a los diferentes públicos qué es, cómo funciona y quién se beneficia con que esta estrategia de negocio.

 Algunas diferencias

La diferencia entre programas sociales y gestión de negocios socialmente responsables radica en que la empresa logre, en el largo plazo, que las inversiones que haga logren impactar a la empresa de manera positiva. Por ejemplo, algunas empresas de la industria del café tenían problemas con la calidad del grano que compraban a pequeños agricultores.

Como solución, y antes de buscar otros proveedores, ayudaron a los suyos a mejorar los procesos. Esto logró, entre otros aspectos, que los proveedores tuvieran mejores condiciones y de paso los vecinos de la comunidad mejoraron su calidad de vida con más fuentes de trabajo. Por su parte la empresa se aseguraba grano de excelente calidad y mejores ventas.

Creo que está bien que nuestras empresas cuenten con proyectos de bien social (de hecho es el inicio para llegar a tener sistemas de gestión de RS), pero también es importante no olvidar que se debe avanzar para que en algún momento dejen de ser solo “proyectos” o “programas” aislados, y la RS se convierta en la manera en que se hacen negocios, agregando no solamente valor económico, sino también social y ambiental, por el bien de la empresa.

De ahí la importancia de que dejemos de comunicar la RS como si fuera esa semilla incómoda en la sandía y la empecemos a ver como parte fundamental de un negocio que quiera sobrevivir en este siglo.